10 choses à savoir sur Chiara Ferragni, l’influenceuse italienne prise les mains dans le pandoro (2024)

Portrait L’Italie a annoncé il y a quelques jours vouloir encadrer sévèrement l’activité de ses principaux influenceurs. La raison? Un scandale impliquant une star des réseaux aux 30millions d’abonnés sur Instagram! On vous dit tout.

1. Pandoro

Depuis quelques semaines, une brioche de Noël reste en travers de la gorge des Italiens. Sur place, on parle même d’un «Pandoro Gate», du nom de cette pâtisserie traditionnelle de fin d’année, tant le scandale a pris de l’ampleur. L’affaire remonte à décembre2022, lorsque l’influenceuse Chiara Ferragni, considérée comme l’une des plus puissantes au monde, fait la promotion d’un pandoro de la marque Balocco sur son compte Instagram. Une partie de la vente servira, dit-elle alors, à «soutenir un projet de recherche pour de nouveaux traitements thérapeutiques» en faveur des enfants malades de l’hôpital Regina Margherita de Turin.

L’initiative est louable, ses fans adhèrent. Las, un an plus tard, le gendarme de la concurrence italien (Agcom) découvre que les bénéfices de cette vente se montent à plus de 1million d’euros, mais que l’influenceuse n’en a versé que 50000 à la noble cause… Le 15décembre, elle écope de 1,4million d’euros d’amende pour «pratique commerciale déloyale».

2. The Blonde Salad

Née à Crémone, dans le nord de l’Italie, Chiara Ferragni est la fille aînée d’un dentiste et d’une écrivaine. Dès l’âge de 5ans, elle pose pour la marque de luxe italienne Blumarine avec Francesca, l’une de ses sœurs. A l’adolescence, elle découvre le mannequinat. Mais c’est pendant ses études de droit que la jeune femme ouvre le blog de «mode, photographie, voyages et lifestyle» qui va la rendre célèbre: The Blonde Salad.

On est en2009. Les réseaux sociaux sont inexistants et l’on ne parle quasiment pas d’influence numérique. La belle italienne de 21ans maîtrise vite l’exercice, publiant des photos de ses tenues prises par Riccardo Pozzoli, son petit ami de l’époque, qu’elle recrute comme manager pour gérer l’image de son site. Avec son 1,77mètre, son joli minois et ses looks de «girl next door», en un mois, elle comptabilise 30000visiteurs par jour. Remarquée par les magazines et les marques de mode, elle abandonne ses études et se lance dans le business.

3. Barbie

Son audience sur les réseaux ne cesse de croître. En2011, le «New York Magazine» la décrit comme «la star de l’année». Son blog dépasse le million de followers et les 12millions de pages vues chaque mois. Elle se lance alors sur Instagram pour monétiser son image. Les vêtements que les marques de mode lui prêtent s’accompagnent désormais d’un chèque et sa seule présence à un événement est monnayable. Elle collabore avec Guess, Christian Dior, Louis Vuitton, Mango… Elle pose en une de «Elle», «Vogue» ou «Grazia», apparaît dans des campagnes publicitaires aux quatre coins du monde et aux premiers rangs de tous les défilés. Comble de la consécration, Mattel crée même une Barbie à son effigie! Son ascension est tellement fulgurante qu’en 2015, elle fait l’objet d’une étude menée par des chercheurs de l’université Harvard.

4. Tod’s

En2017, le magazine «Forbes» la désigne comme la personnalité la plus puissante de l’année. Un titre qui a sans doute convaincu la fondation LVMH de l’inviter à rejoindre le prestigieux jury du prix des jeunes designers en2019. Et Tod’s de la faire entrer en2021dans son conseil d’administration. Fragilisée par les années Covid, la marque italienne a flairé l’opportunité de profiter de la présence en ligne de la femme d’affaires, et surtout de se rapprocher d’une clientèle plus jeune. Et bingo, le jour de l’annonce de sa nomination, le titre de Tod’s en Bourse s’envole de 14% et ne cessera de grimper.

5. Egérie

Avec ses 29millions d’abonnés sur Instagram, ce sont surtout les grands noms de la mode qui se bousculent pour la voir porter leurs vêtements. Mieux, sa réputation d’influenceuse la plus puissante au monde lui permet de devenir l’égérie d’un nombre incalculable de marques, à une époque où cela n’était pas monnaie courante. C’est simple, depuis dix ans, elle est partout: ambassadrice de la marque capillaire Redken (2013), de Pantene (2016), de Lancôme ou du joaillier italien Pomelatto (2018), de la maison d’horlogerie Hublot, de Louis Vuitton pour une paire de chaussures, du bijoutier Bulgari (2021). Selon le classem*nt mode «Instagram Rich List 2023» de l’agence anglaise de marketing digital Hopper HQ, chacun de ses posts sur Instagram se négocie aujourd’hui a minima 100000euros. Ses revenus annuels, eux, sont estimés à 40millions d’euros par an, rien qu’avec ses activités d’influence.

5. Femme d’affaires

La blogueuse italienne esseulée face à son appareil photo dans les rues de Milan est devenue une femme d’affaires aguerrie qui emploie plusieurs dizaines de salariés, dont une ancienne rédactrice du «Marie Claire» italien comme responsable éditoriale. Dès 2010, Chiara se lance dans le business en créant sa propre ligne de chaussures, vite transformée en une marque globale de prêt-à-porter et d’accessoires pour toute la famille. Aujourd’hui, son blog, The Blonde Salad, et sa marque de mode sont devenus deux sociétés distinctes: TBS Crew, chargé de développer son média en ligne, et Fenice (ex-Serendipity) qui gère son label Chiara Ferragni Collection.

Après avoir essaimé ses articles dans de multiples pop up stores (magasins éphémères) du monde entier, elle ouvre en2017à Milan son premier magasin en propre, suivi d’autres adresses à Paris, Hong Kong et Shanghai. Vêtements, accessoires, bijoux et plus récemment maquillage, rien n’a été oublié pour faire fructifier son affaire. Mais là encore, l’influenceuse a compris la nécessité de bien s’entourer pour faire évoluer un chiffre d’affaires estimé à quelque 100millions d’euros en2023, mais dont les résultats restent en dents de scie. En2020, elle annonçait chercher un fonds d’investissem*nt pour entrer dans le capital de son entreprise de mode toute pailletée de rose. BNP Paribas était pressenti… Mais le «Pandoro Gate» risque de rebattre les cartes. Un de ses partenaires, Safilo, a récemment annoncé mettre fin à son accord de licence.

6. Dressing

Avec son look preppy de jeune fille sage à serre-tête, Chiara Ferragni a réussi à capter ses premiers fans dès 2009 en imitant les looks des personnages de la série «Gossip Girl» que toutes les passionnées de mode adulent alors à l’époque. Mais pour devenir une star des réseaux sociaux, elle a compris très vite la nécessité de faire évoluer son style. Le look d’écolière est donc devenu plus rock à la fin des années 2010, avant que les vestes cloutées ne laissent leur place à un vestiaire plus casual.

Six ans plus tard, c’est sa rencontre avec le rappeur Fedez – devenu depuis son époux – et sa notoriété sans limite qui va véritablement la métamorphoser. En porte-manteau fidèle aux marques, son look devient de plus en plus féminin, oscillant entre l’ostentatoire, à coups de gros logos visibles, et d’ensembles dénudés, parfois carrément vulgaires. On peut la voir, par exemple, poser en string et soutien-gorge dans la neige lors d’une virée au ski… Qu’importe, Chiara Ferragni revendique sa liberté – et son mauvais goût assumé… Sauf depuis l’affaire du pandoro. Dans sa vidéo d’excuse, la jeune femme apparaissait dans une tenue d’une surprenante sobriété, adoptant ce style «quiet luxury» très tendance. Une nouvelle ère stylistique?

7. Demande en mariage

Un conte de fées ne pourrait en être un sans prince charmant. Coup de chance, en2016, elle rencontre le rappeur italien Federico Leonardo Lucia, connu sous le nom de Fedez. Né en1989, le chanteur tatoué de la tête aux pieds vient de clore deux saisons en tant que juge dans le télécrochet musical italien «X Factor». Début 2017, Chiara Ferragni officialise leur relation sur les réseaux sociaux. Et cinq mois plus tard, c’est l’événement. Le 6mai 2017, Fedez donne un concert à Vérone. Ce soir-là, l’influenceuse fête aussi ses 30ans. En pleine représentation, le performer appelle sa dulcinée sur scène et, après une longue sérénade en italien, s’agenouille et fait sa demande en mariage devant une foule hystérique et un show retransmis sur toutes les radios et télévisions locales.

On s’en doute, depuis son enterrement de vie de jeune fille jusqu’à son mariage, rien n’est laissé au hasard et tout a été monétisé d’une manière ou d’une autre: c’est le 7Pines, un palace d’Ibiza, qui se charge de loger pendant trois jours ses proches, habillées pour l’occasion par la maison de luxe italienne Alberta Ferretti. Pour les noces (le 1^erseptembre 2018), la compagnie aérienne Alitalia affrétera un avion pour acheminer ses 160invités jusqu’au lieu des festivités, à Noto, dans le sud de la Sicile. Sur place, un partenariat avec Prada et Diesel scelle les premières tenues des mariés mais ensuite Chiara portera troiscréations Dior…

8. Power couple

Un geste d’amour mué en coup de com, de la démesure, et des dizaines de millions de followers chacun… Tous les ingrédients sont réunis pour booster la popularité du couple, à la façon des Kardashian. Une fusion-acquisition devenue depuis un nom commercial: The Ferragnez, contraction de leurs deux patronymes, qui est intégrée à l’encyclopédie italienne Treccani en2018.

C’est aussi le nom que Chiara donne, en septembre2021, à sa télé-réalité, diffusée quelques mois plus tard dans 240pays sur la plateforme Amazon Prime. Produit depuis trois ans par la société Banijay Italia, toujours pour Amazon Prime, ce docu-réalité filme le quotidien de Chiara Ferragni, de Fedez et de l’ensemble de la famille, de la naissance de Vittoria à l’opération de la tumeur du pancréas de Fedez. Une vie constamment monnayée et exposée à la vue de tous.

9. Politique

Si les Ferragnez savent mieux que personne faire fructifier leur union, ils mesurent avec lucidité le poids de leur influence et n’hésitent pas à la faire rayonner jusque dans les hautes sphères politiques. En mars2020, lors du premier confinement, les activités de Chiara Ferragni et de Fedez sont à l’arrêt. Mais impossible pour ces magnats de l’influence de rester les bras croisés. Sans attendre, ils profitent de l’occasion pour se tailler une image de bons samaritains en lançant une campagne de crowdfunding en faveur de l’hôpital San Raffaele de Milan, alors débordé par la pandémie. En vingt-quatreheures, ils récoltent 3,5millions d’euros auprès d’internautes de 92 pays, ce qui leur vaudra un «ambrogino d’oro», la médaille d’or locale. Et une certaine reconnaissance politique. A l’automne 2020, le président du conseil des ministres les exhorte à porter un masque pour endiguer la nouvelle vague de Covid. Les époux s’engagent sans hésiter, et depuis, sans doute galvanisés par cette mission, ils interviennent régulièrement dans le débat politique italien. Sur scène, Fedez n’hésite pas à fustiger, par exemple, une extrême droite italienne pas assez gender fluid ou le passé nazi d’un vice-ministre. Et régulièrement, via leurs réseaux sociaux, les époux prennent la parole pour dénoncer le racisme, les violences contre les femmes, soutenir les droits de la communauté LGBTQ +, ou s’engager en faveur de l’environnement.

10. Excuses

Après la révélation de l’entourloupe au pandoro, il a fallu attendre deux jours et un coup de gueule de Giorgia Meloni, la Première ministre italienne, pour que la starlette présente ses excuses dans une vidéo. Elle avance alors une «erreur de communication» et une «erreur de bonne foi»… mais conteste la décision de l’Autorité de la Concurrence italienne, qu’elle considère comme «disproportionnée et injuste». Pour se racheter, elle promet de faire don de 1million d’euros à l’hôpital Regina Margherita. Mais il n’est pas dit que la justice italienne en reste là. Désormais dans son viseur, la célèbre influenceuse pourrait bien être rattrapée par d’autres affaires.

Par Magali Moulinet